日照金山，云霧繚繞，穿著羊皮襖的康巴漢子走在雪山腳下......這樣一條人帥景美的變裝視頻，出自甘孜“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”劉洪的短視頻賬號(hào)，這類(lèi)視頻是他在互聯(lián)網(wǎng)世界“火熱”的日常。

　　最近一段時(shí)間，四川、湖北、新疆等多地的文旅局局長(zhǎng)們也像劉洪一樣，紛紛扮相出鏡，為家鄉(xiāng)代言、為旅游助力?？吹竭@樣的熱鬧景象，網(wǎng)友們紛紛呼吁陜西的文旅局長(zhǎng)“出戰(zhàn)”。面對(duì)這樣一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，作為文化旅游大省的陜西應(yīng)如何“出彩”?陜西文旅應(yīng)如何拿捏住這波“流量密碼”?

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是一種稀缺的資源。從一襲紅衣的“策馬雪原副局長(zhǎng)”賀嬌龍，到“丑出圈”的隨州文旅局局長(zhǎng)解偉，文旅局長(zhǎng)們從辦公室走到鏡頭前“躬身入局”，引發(fā)了不小關(guān)注，成功“出圈”。經(jīng)由“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”們介紹的地方，知名度大增、好感度提升，吸引不少人的目光。

　　在文旅融合的大背景下，人們的旅游消費(fèi)變得更加多元化，除了成熟、熱門(mén)的景區(qū)，不少有特色且小眾的區(qū)域也越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，這也為文旅局長(zhǎng)們的宣傳提供了原生動(dòng)力。因此，我們可以看到“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”們的宣傳方式、內(nèi)容呈現(xiàn)一直在不斷推陳出新，可謂從各個(gè)角度都“卷”出新高度。

　　毫無(wú)疑問(wèn)的是，“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”們所帶來(lái)的關(guān)注度，為當(dāng)?shù)刂苯訋?lái)了非?？捎^的效益。一條條火“出圈”的視頻，成為網(wǎng)友們了解各地的一扇窗口，直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，賀嬌龍“火出圈”一年后，當(dāng)?shù)刂r(nóng)直播銷(xiāo)售額達(dá)1.4億元，帶動(dòng)2830人直接就業(yè);“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”劉洪所在的甘孜，春節(jié)假期共接待游客45.66萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5億元，較去年同期分別增長(zhǎng)106.33%和107.42%。在多方合力共促下，原來(lái)“藏在深山人未識(shí)”的目的地、“好酒也怕巷子深”的景點(diǎn)變得熱門(mén)，“出圈”的文旅宣傳猶如催化劑，把吸引游客的關(guān)注力變成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。

甘孜“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”劉洪(資料圖)

　　那么，“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”成功“出圈”的秘訣是什么?他們?yōu)槭裁磿?huì)火?

　　一方面，我國(guó)文旅行業(yè)正在快速走出低谷，民眾出游熱情持續(xù)高漲。2023年春節(jié)假日七天，國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30.0%，市場(chǎng)前景廣闊。

　　另一方面，在短視頻熱潮之下，“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”們從辦公室走到鏡頭前的宣傳方式打破了慣性思維，突破了刻板印象。這種“出奇制勝”的宣傳方式不僅縮短了景區(qū)與游客的距離感，更為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源提供背書(shū)。

　　有專(zhuān)家認(rèn)為，這種“花式”出圈現(xiàn)象，是市場(chǎng)從行政配置資源向市場(chǎng)配置資源轉(zhuǎn)向，說(shuō)明各地更為重視市場(chǎng)需求，越來(lái)越希望迎合消費(fèi)者偏好。另外，這是一種良性“內(nèi)卷”，說(shuō)明國(guó)內(nèi)旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)，也說(shuō)明產(chǎn)品有一定的擇優(yōu)同質(zhì)化傾向。

　　面對(duì)這一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，以及民眾高漲的出游熱情，陜西的網(wǎng)友按捺不住了，紛紛呼吁自家旅游局長(zhǎng)“出戰(zhàn)”。近日，陜西省榆林市府谷縣文旅局局長(zhǎng)也加入“花式整活”隊(duì)列。視頻中，府谷縣文旅局局長(zhǎng)身著宋代官服穿梭在千年古邑府州，做起了家鄉(xiāng)文化旅游的代言人。

　　作為文化旅游大省，陜西歷史悠久、文化燦爛，是一個(gè)文化旅游資源寶庫(kù)。陜西文旅要想抓住這波“流量密碼”，是否僅憑“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”就可做到?

西安大唐不夜城夜景

　　需要注意的是，“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”所做的其實(shí)是宣傳推廣的工作，而發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)軟硬件如何，是決定游客是否能成為回頭客的關(guān)鍵，也是將“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”從個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為目的地IP的關(guān)鍵。

　　中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，一個(gè)地方旅游目的地的打造，包括形象的培育，有它特定的規(guī)律，游客是否選擇一個(gè)地方作為旅游目的地，取決于它是不是有知名度，更取決于這個(gè)地方有沒(méi)有生活品質(zhì)，能不能方便到達(dá)。

　　說(shuō)到底，陜西文旅產(chǎn)業(yè)要想“出彩”，不僅是要做好對(duì)外宣傳的“外功”，更要修煉好配套設(shè)施、品牌建設(shè)等“內(nèi)功”。讓陜西文旅深入人心，讓游客來(lái)了不想走，走了還想來(lái)。

　　在長(zhǎng)安十二時(shí)辰做一回“唐朝人”，在延安革命紀(jì)念館重溫紅色記憶，在統(tǒng)萬(wàn)城考古遺址公園探秘“最后一個(gè)匈奴”，在安康瀛湖游覽“秦巴仙境”……作為文化旅游大省，近年來(lái)，陜西著重打好“特色牌”，文旅產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，人們有了更多文旅體驗(yàn)項(xiàng)目可看、可玩、可賞。

　　去年，《陜西省打造萬(wàn)億級(jí)文化旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見(jiàn)(2021—2025年)》正式印發(fā)。(圖片來(lái)源：陜西省文化和旅游廳官網(wǎng))

　　去年，《陜西省打造萬(wàn)億級(jí)文化旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見(jiàn)(2021—2025年)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《實(shí)施意見(jiàn)》)正式印發(fā)?！秾?shí)施意見(jiàn)》指出，力爭(zhēng)到2025年，文化強(qiáng)省建設(shè)取得顯著成效，現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)體系更加健全，產(chǎn)業(yè)總收入突破1萬(wàn)億元，建成傳承中華優(yōu)秀文化的世界級(jí)旅游目的地、國(guó)際文化旅游中心?！秾?shí)施意見(jiàn)》從頂層設(shè)計(jì)到具體措施，為陜西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃好了路線圖。

　　由此可見(jiàn)，陜西文旅要真正地深入人心，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺。只有這樣，才能打造一個(gè)完整的旅游產(chǎn)業(yè)集群，才能真正讓陜西成為中國(guó)旅游目的地大IP。

　　“誰(shuí)砸了甘孜旅游的鍋，我一定砸了他的飯碗。”甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪的這句話，最近在網(wǎng)上又火了一把。2月26日，有網(wǎng)友在短視頻平臺(tái)投訴因退訂康定一酒店被老板辱罵，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。劉洪用“砸鍋論”霸氣回應(yīng)，使得這一負(fù)面事件迅速平息。

　　游客退房不成反被罵，這類(lèi)消費(fèi)糾紛并不罕見(jiàn)。但是在自媒體時(shí)代，這樣的糾紛很可能會(huì)被無(wú)限放大，進(jìn)而給當(dāng)?shù)氐穆糜慰诒斐蓢?yán)重影響。劉洪是“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”的代表人物，為推廣甘孜旅游作出了巨大貢獻(xiàn)，但旅游市場(chǎng)的個(gè)別亂象也恰恰說(shuō)明了“出圈”不易，“守圈”更難。

　　四川道孚縣文旅局局長(zhǎng)降澤多吉曾表示：“火了之后我們感受最深的就是‘壓力山大’。我們更應(yīng)該關(guān)注旅游基礎(chǔ)設(shè)施的提升，更應(yīng)該關(guān)注旅游服務(wù)質(zhì)量的提升。”

春節(jié)期間的西安大雁塔景區(qū)

　　2023年春節(jié)假期，全國(guó)的旅游市場(chǎng)迎來(lái)了一波強(qiáng)勢(shì)回暖，陜西也不例外。兔年春節(jié)的陜西有多火?網(wǎng)上流傳著這樣一句感慨：“全國(guó)14億人，7億去了三亞，7億到了西安。”雖然是一句夸張的比喻，但也形象地說(shuō)明了陜西文旅市場(chǎng)的火爆勢(shì)頭。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，陜西全省404家零售樣本企業(yè)商品零售額達(dá)12.5億元，同比增長(zhǎng)4.1%，166家餐飲樣本企業(yè)收入同比增長(zhǎng)達(dá)43.8%，西安市星級(jí)飯店出租率達(dá)到80.12%。攜程平臺(tái)上，兔年春節(jié)，目的地為西安的整體旅游訂單量比去年同期增長(zhǎng)571%，跨省游訂單量占比為74%。

　　火爆的市場(chǎng)氛圍、亮眼的數(shù)據(jù)背后，是巨大的壓力。“出圈”的陜西如何“守圈”?這是一個(gè)需要長(zhǎng)期推進(jìn)的系統(tǒng)工程。

　　由于地理?xiàng)l件等多重因素，陜北、關(guān)中、陜南文旅資源較為分散，且主題特色存在明顯差別，給文旅資源整合帶來(lái)了很大的難度。當(dāng)下，陜西各地均推出了一些精品旅游項(xiàng)目，但是在全省層面還缺乏整體的包裝和宣傳，以至于游客來(lái)到陜西不同地區(qū)，旅游的體驗(yàn)卻截然不同。

　　對(duì)此，陜西省社會(huì)科學(xué)院研究員張燕建議，陜西要著眼于大范圍規(guī)劃、大區(qū)域合作，把歷史文化資源轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)促進(jìn)發(fā)展，聯(lián)合推進(jìn)“一帶一路”文化旅游快速發(fā)展。

延安革命紀(jì)念館

　　需要注意的是，雖然今年春節(jié)假期陜西文旅迎來(lái)了強(qiáng)勁回暖，但火熱的旅游市場(chǎng)背后，還存在著旅游產(chǎn)品、景區(qū)服務(wù)、交通狀況等方面的一些不容忽視的問(wèn)題。這說(shuō)明了陜西的旅游服務(wù)質(zhì)量要在多個(gè)角度、多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步提升，因此要持續(xù)推進(jìn)旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)好陜西旅游品牌形象。

　　總而言之，陜西文旅要“出圈”并“守圈”，就要學(xué)會(huì)在文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷尋求融合創(chuàng)新和突破，堅(jiān)定市場(chǎng)化導(dǎo)向，豐富文旅產(chǎn)品供給，營(yíng)造安全有序的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　2023年，陜西將加快培育4個(gè)萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，其中就包括了文化旅游產(chǎn)業(yè)。“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”的宣傳方式值得陜西借鑒，但從根本上來(lái)說(shuō)，持續(xù)修煉好“內(nèi)功”才是陜西文旅真正的“流量密碼”，只有做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，才能讓游客引得來(lái)留得住，為陜西高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)支撐。(文/辛思捷 王佳禎 圖/陳政宇)